1月24日，在江西省南豐縣好又多超市貨柜前，消費(fèi)者正選購(gòu)蔬菜、水果等商品。

袁榮生攝

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中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議要求充分挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力。我國(guó)縣鄉(xiāng)消費(fèi)是一片廣闊的藍(lán)海。交通、通信、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施改善，鄉(xiāng)村人才回流、品牌意識(shí)提升、地方政府積極推動(dòng)等舉措，都有利于提振縣鄉(xiāng)消費(fèi)。

縣鄉(xiāng)居民消費(fèi)熱情高

耐用品、服務(wù)消費(fèi)以及線上消費(fèi)等不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)訴求強(qiáng)烈

隨著春節(jié)腳步的臨近，不少農(nóng)村居民開(kāi)始忙碌起來(lái)，置辦各式各樣的年貨，給家里添上一些大件兒。

1月23日，在江西貴溪市塘灣鎮(zhèn)財(cái)源村，村民汪松開(kāi)著新買(mǎi)的小轎車(chē)進(jìn)了自家院子，他的父母早早就帶著一家人在大門(mén)口迎接?！艾F(xiàn)在村民收入都提高了，嶄新的柏油路修到了家門(mén)口，很多家庭都買(mǎi)了小轎車(chē)。趕上鎮(zhèn)里舉辦一場(chǎng)車(chē)展，優(yōu)惠力度大，我就花了12萬(wàn)元買(mǎi)了這輛車(chē)?！蓖羲烧f(shuō)。

在各項(xiàng)惠農(nóng)政策幫扶下，財(cái)源村村民有的開(kāi)農(nóng)家樂(lè)，有的搞特色種養(yǎng)，日子越過(guò)越紅火。在市里農(nóng)技人員的幫助下，汪松引進(jìn)了哈密瓜種植項(xiàng)目，現(xiàn)在每年收入15萬(wàn)元左右?！百I(mǎi)車(chē)是我對(duì)妻子的承諾，我們辛苦創(chuàng)業(yè)，如今終于夢(mèng)想成真。”汪松還打算把家里的老舊家具全部換新，再把客廳粉刷一下，讓家里煥然一新。

我國(guó)有2000多個(gè)縣城、3.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。近年來(lái)，廣大縣鄉(xiāng)居民消費(fèi)熱情不斷高漲，消費(fèi)需求不斷釋放，為我國(guó)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)增添新動(dòng)力。

錢(qián)袋子鼓起來(lái)，農(nóng)民消費(fèi)能力提高了。這些年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入相對(duì)差距進(jìn)一步縮小，農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)與消費(fèi)增長(zhǎng)速度均快于城鎮(zhèn)居民。2020年，我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，實(shí)際增速快于城鎮(zhèn)居民2.6個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出13713元，實(shí)際增速快于城鎮(zhèn)居民5.9個(gè)百分點(diǎn)。

供給水平不斷提高，消費(fèi)環(huán)境加速改善，使農(nóng)民愿消費(fèi)、敢消費(fèi)。2012年以來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高于城鎮(zhèn)增速，近年來(lái)總體規(guī)模一直維持在6萬(wàn)億元左右。2020年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%?！稗r(nóng)村居民的耐用品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)以及線上消費(fèi)等不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)的訴求強(qiáng)烈。”蘇寧金融研究院研究員付一夫說(shuō)。

“縣鄉(xiāng)消費(fèi)主要集中在生活廣場(chǎng)、超市、餐飲店、農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村大集等。從總體上看，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)具有較好的發(fā)展前景?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤說(shuō)。

“交通、通信、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施改善，鄉(xiāng)村人才回流、品牌意識(shí)提升、地方政府積極推動(dòng)等舉措，都有利于提振縣鄉(xiāng)消費(fèi)，未來(lái)縣鄉(xiāng)消費(fèi)總體能力將進(jìn)一步提高?！卑⒗镄锣l(xiāng)村研究中心秘書(shū)長(zhǎng)左臣明說(shuō)。

付一夫認(rèn)為，縣鄉(xiāng)居民具有身處熟人社會(huì)、對(duì)價(jià)格較為敏感、閑暇時(shí)間較多等屬性。拼購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等社交手段在縣鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)上大有可為， “相關(guān)市場(chǎng)主體應(yīng)根據(jù)縣鄉(xiāng)居民特點(diǎn)，創(chuàng)新流通模式，推出更適合其需求的商品?！?/p>

品牌化商品服務(wù)受歡迎

縣鄉(xiāng)居民愿意為部分品牌支付品牌溢價(jià)，旅游等服務(wù)消費(fèi)需求越來(lái)越大

兩個(gè)月前，家住河南滎陽(yáng)市豫龍鎮(zhèn)的洪少兵在拼多多上給家里購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)掃地機(jī)器人?，F(xiàn)在每天早上，洪少兵的母親起床后，都會(huì)先打開(kāi)掃地機(jī)器人，然后再給全家準(zhǔn)備早餐。這樣一來(lái)，等早餐做好時(shí)，家里的地面也變得干干凈凈。

拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年縣鄉(xiāng)地區(qū)500元以上商品訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)79%，家紡、數(shù)碼、戶外等品類(lèi)銷(xiāo)售額增速超140%，智能家電、家居百貨類(lèi)產(chǎn)品成為熱門(mén)，尤其是2020年“618”促銷(xiāo)以來(lái)，拼多多上的3C數(shù)碼產(chǎn)品中，縣鄉(xiāng)訂單增速首次超過(guò)了一二線城市。

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年縣域農(nóng)村美妝、數(shù)碼產(chǎn)品的成交額增長(zhǎng)要高于線上全部用戶的消費(fèi)增速，乳品冷飲、清潔用品、蔬菜水果等日常高頻消費(fèi)的成交額增長(zhǎng)較高；疫情防控期間人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，縣域農(nóng)村在滋補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)等方面的消費(fèi)也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

2020年“雙11”期間，在主打下沉市場(chǎng)（三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)）的蘇寧易購(gòu)零售云渠道上，以海信、長(zhǎng)虹為代表的激光電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)680％，80英寸以上大屏電視銷(xiāo)量同比提升330％。

“縣鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求呈現(xiàn)品牌化和重視性?xún)r(jià)比并行的趨勢(shì)?！逼炊喽嘈孪M(fèi)研究院副院長(zhǎng)劉中琪說(shuō)，縣鄉(xiāng)居民愿意為部分品牌支付品牌溢價(jià)，主要體現(xiàn)在3C數(shù)碼產(chǎn)品、家電、廚電、潮流服飾鞋帽等領(lǐng)域。旅游交通、教育培訓(xùn)、文娛等服務(wù)消費(fèi)的分量在縣鄉(xiāng)居民生活中也越來(lái)越重。

29歲的陳笑從小生活在山東莒縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2020年她第一次坐飛機(jī)。去年9月她去北京看病，回家時(shí)在去哪兒網(wǎng)上買(mǎi)了人生中第一張機(jī)票回家。令她沒(méi)想到的是，機(jī)票只要300元，比高鐵還便宜50元。

“越來(lái)越多的年輕縣鄉(xiāng)居民開(kāi)始更多選擇乘飛機(jī)出行?！比ツ膬壕W(wǎng)首席執(zhí)行官陳剛介紹說(shuō)，去哪兒網(wǎng)2020年用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)數(shù)千萬(wàn)，新增用戶中三線以下城市用戶占比達(dá)到46%，95后群體占比高達(dá)40%。934萬(wàn)用戶通過(guò)去哪兒網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了其人生中第一張機(jī)票。

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年縣域農(nóng)村服務(wù)型消費(fèi)增長(zhǎng)高于大部分城市，其中鐘表服務(wù)增長(zhǎng)104%，裝修服務(wù)增長(zhǎng)96.9%，安裝/調(diào)試服務(wù)增長(zhǎng)83.9%?！熬€上服務(wù)價(jià)格透明化、服務(wù)有保障等解決了縣鄉(xiāng)居民的很多生活不便和消費(fèi)痛點(diǎn)?！本〇|大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉說(shuō)。

進(jìn)一步完善流通基礎(chǔ)設(shè)施

打通“最后一公里”，讓更多優(yōu)質(zhì)商品服務(wù)下沉到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)

“家里大到電視機(jī)、洗衣機(jī)，小到衣服、零食都是從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的?！苯髻F溪市冷水鎮(zhèn)富庶村村民孫雅麗說(shuō)。

冷水鎮(zhèn)地處山區(qū)，距離縣城60多公里，前些年快遞公司每周才安排一次送貨?，F(xiàn)在快遞公司每天都要送一次貨到鎮(zhèn)上，村民們收貨方便多了。

近年來(lái)，我國(guó)縣鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的選擇范圍大幅提升。截至2019年底，我國(guó)農(nóng)村公路總里程超過(guò)400萬(wàn)公里，具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%通硬化路；鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)95%。2020年建成縣級(jí)電商公共服務(wù)中心和物流配送中心2120個(gè)，村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)13.7萬(wàn)個(gè)。但也要看到，農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)布局仍不夠完善，“最后一公里”問(wèn)題還比較突出，進(jìn)一步挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力還需要政策支持。

——進(jìn)一步增加縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有效供給?！耙尭鄡?yōu)質(zhì)商品下沉至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。”付一夫說(shuō)，有關(guān)部門(mén)應(yīng)建立一套科學(xué)完善的監(jiān)督考評(píng)制度，對(duì)一些不法商家擾亂縣鄉(xiāng)市場(chǎng)秩序的行為予以堅(jiān)決打擊，切實(shí)保障縣鄉(xiāng)消費(fèi)者權(quán)益。

——進(jìn)一步完善縣鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施?！巴诰蚩h鄉(xiāng)消費(fèi)潛力，就要加快建設(shè)關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施?！本〇|集團(tuán)副總裁曾晨說(shuō)，應(yīng)著力加快建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代物流體系，包括建設(shè)道路、配送中心等流通設(shè)施，以及打造智慧供應(yīng)鏈，加快互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售，推動(dòng)建設(shè)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈信息平臺(tái)。

——進(jìn)一步拓寬縣鄉(xiāng)消費(fèi)信息渠道。58同城聯(lián)席總裁何明科說(shuō)，立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的58同鎮(zhèn)平臺(tái)，主要提供招聘、新房、新車(chē)、二手車(chē)、搬家、裝修等信息撮合服務(wù)，目前已招募了2萬(wàn)多個(gè)站長(zhǎng)，為超過(guò)2億鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶和1300萬(wàn)商家架起供需對(duì)接的橋梁，讓農(nóng)村居民生活更便利。

——進(jìn)一步完善農(nóng)村社會(huì)保障制度，消除縣鄉(xiāng)居民消費(fèi)的后顧之憂。洪濤說(shuō)，一些縣鄉(xiāng)居民住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、生育等社會(huì)保障還不完善，應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民社會(huì)保障一體化，使縣鄉(xiāng)居民更有底氣消費(fèi)。

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2021年02月03日 19 版）