廣西“小砂糖橘”勇闖哈爾濱，天水市甘谷縣文旅局局長(zhǎng)親自耍社火，淄博燒烤“復(fù)火”讓炒餅小哥累出表情包，“打卡”泉州收獲女明星同款簪花圍......短視頻直播平臺(tái)涌現(xiàn)的文旅熱點(diǎn)助力多個(gè)城市破圈。8月20日，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心發(fā)布《短視頻時(shí)代的大眾文旅生活白皮書(shū)》(下稱“白皮書(shū)”)。白皮書(shū)指出，短視頻直播已成用戶與地方文旅互動(dòng)的“留言板”和云游“種草機(jī)”。大眾文旅需利用好短視頻直播，推動(dòng)城市管理和文旅服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變。

圖為《短視頻時(shí)代的大眾文旅生活白皮書(shū)》

在短視頻直播推動(dòng)下，老牌旅游城市不斷被挖掘出新亮點(diǎn)。白皮書(shū)顯示，截至2024年5月，重慶、成都、廣州等名列抖音用戶打卡最多的10大城市。而重慶的下浩里老街、晚上10點(diǎn)后的WFC酒吧，成都的金沙遺址、王建墓、廣漢三星堆等“深藏不露”的特色景點(diǎn)，如果沒(méi)有短視頻直播，或許很難被外地游客發(fā)現(xiàn)。

鄉(xiāng)村等小眾目的地也通過(guò)短視頻直播獲得新關(guān)注。如黃山市宏村被抖音用戶稱為“美術(shù)生必來(lái)之地”，看膩了人造景觀的網(wǎng)友去三亞市西島漁村趕海......據(jù)白皮書(shū)統(tǒng)計(jì)，宏村、西島漁村、筱村等成為抖音用戶打卡最多的10大鄉(xiāng)村。

傳播內(nèi)容方面，短視頻時(shí)代的文旅傳播呈現(xiàn)出“4C”特點(diǎn)，即從宏大敘事轉(zhuǎn)向關(guān)注傳統(tǒng)文化(Culture)、美食(Cuisine)、傳統(tǒng)節(jié)日(Celebration)和普通人(Crowd)的日常生活小切口。例如，景德鎮(zhèn)陶瓷博物館的“無(wú)語(yǔ)菩薩”因表情貼合當(dāng)前打工人心理狀態(tài)而走紅，抖音相關(guān)話題播放量超2.1億次，帶動(dòng)該館打卡量增長(zhǎng)360%，使博物館成為景德鎮(zhèn)文旅的新名片。而淄博燒烤店主因生意火爆忙不過(guò)來(lái)，紛紛將游客引至同行處消費(fèi)的“非典型商戰(zhàn)”，也成為了因美食和人物而破圈的文旅案例。

圖為清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心主任范紅發(fā)布《短視頻時(shí)代的大眾文旅生活白皮書(shū)》

白皮書(shū)分析指出，短視頻時(shí)代的文旅傳播模式已從自上而下、政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露稀⒍嘀黧w參與。這些傳播主體包括政府、平臺(tái)達(dá)人、商家、游客和市民等。其中，“Z世代”年輕人作為主要傳播者，制造了“特種兵旅游”“citywalk”“尋找旅游搭子”和“多巴胺旅行”等旅游新現(xiàn)象，這反映出消費(fèi)者愈發(fā)重視文旅產(chǎn)品的性價(jià)比和情感體驗(yàn)。

短視頻直播成為用戶云游種草、與地方文旅交流互動(dòng)的場(chǎng)域，可以向用戶展示市民熱情協(xié)助、商家周到服務(wù)和政府部門(mén)積極響應(yīng)等城市親和力，傳遞文旅消費(fèi)的情緒價(jià)值。例如，哈爾濱市民免費(fèi)接送游客出行、商家推出凍梨擺盤(pán)和豆腐腦撒糖等游客專(zhuān)屬服務(wù)、政府在索非亞教堂懸掛人造月亮等舉措，都塑造出哈爾濱“暖男”“聽(tīng)勸”的城市形象。

清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心主任范紅評(píng)價(jià)，短視頻直播塑造了大眾文旅傳播的新生態(tài)，即依托城市底蘊(yùn)性文化資源，結(jié)合大眾文旅共同體的參與和創(chuàng)新，以日常生活里的“煙火氣”和“人情味”為傳播內(nèi)容，從線上傳播到線下服務(wù)，通過(guò)“多元共建”的短視頻傳播城市品牌新模式，全方位考量及最大化滿足大眾文旅需求。城市文旅應(yīng)發(fā)揮短視頻直播平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，打造文旅供需雙方的交流平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷迭代文旅服務(wù)和產(chǎn)品，將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化為促進(jìn)地方發(fā)展的紅利，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，助力大眾文旅的美好生活的建構(gòu)。