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從中國品牌到國際品牌——海爾泰國本地化的成功之道

2024-02-18 15:02
來源:新華絲路

2月4日,在泰國曼谷舉行的2024年世界羽聯泰國大師賽男雙決賽中,中國組合何濟霆(右)/任翔宇2比1戰勝泰國組合佩拉查伊/帕克卡波,奪得冠軍。在本屆泰國羽毛球大師賽上,藍底白字的海爾標志醒目呈現賽場上,海爾智家是唯一贊助該場賽事的中國家電品牌。新華社發(拉亨攝)

新華絲路曼谷2月6日電(記者陳家寶)2024年開年的第七屆泰國羽毛球大師賽上,藍底白字的海爾標志醒目呈現賽場上,海爾智家是唯一贊助該場賽事的中國家電品牌。此前不久,海爾智家與羽毛球世界聯合會在印度尼西亞雅加達舉行簽約儀式,正式成為羽毛球世界聯合會2024年度、2025年度東南亞官方合作伙伴。

海爾智家積極拓展東南亞市場,融入當地生活

圖為海爾泰國召開國際馬拉松公開賽(海爾智家供圖)

事實上,在東南亞第二大經濟體泰國,隨處能見到“海爾”的身影。2023年,海爾泰國邀請泰國羽毛球混雙世界冠軍薩西里(Sapsiree)作為品牌代言人,于6-8月開展2023海爾全國青年羽毛球錦標賽。同年5月,海爾泰國在曼谷暹羅水世界召開“海爾奔跑2023”國際馬拉松公開賽。

除了弘揚體育精神,助力東南亞推廣體育運動,海爾泰國鎖定泰國消費者喜食甜食、熱愛清涼的喜好,舉辦系列品牌活動,積極融入其生活。2023年情人節之際,為增加用戶對品牌的了解度,海爾智家旗下的高端家電品牌卡薩帝舉辦了“巧克力DIY”活動,吸引了眾多泰國高端用戶到場體驗,現場感受卡薩帝冰箱的保鮮能力。2022年,海爾泰國在社交平臺發起自清潔空調健康生活挑戰賽,通過搭建智慧健康空氣場景,提升品牌認知度。

從用戶需求入手,打造差異化產品

2002年進軍泰國的海爾智家,通過自主創牌、不斷研發在本地化之路上精耕細作,從泰國人們耳熟能詳的中國品牌逐漸成為許多用戶首選的國際品牌。海爾東南亞總經理張政匯告訴新華社記者,海爾智家的成功之道在于精耕本地化——緊抓用戶痛點,對用戶需求迅速反應并打造差異化產品。

“作為出海較早的中國品牌,海爾智家的定位是成為國際化品牌。我們在全球布局了十大研發中心、20多個國家級科創平臺,擁有71個研究院、超過兩萬的全球研發人員,為當地用戶設計、研發滿足差異化需求的產品。”張政匯說。

他舉例說,在天氣炎熱的泰國,空調、冰箱和洗衣機都是使用頻率高的家電,海爾智家由此入手,自主研發出適應泰國用戶需求的自清潔空調、601mm超大筒徑洗衣機、多功能冰箱等差異化產品。

空調是泰國人每日都離不開的家電。雨季空調內易滋生霉菌,每年泰國人都會在清洗空調上花費不少,海爾泰國推出“會洗澡”的空調,獨創自清潔專利技術,自主保持內部清潔,用戶無需再費時費力清洗空調。新上市的UV系列空調,搭載的紫外線除菌技術能消滅99.99%的細菌,滿足用戶對健康空氣的需求。

針對泰國人的洗衣習慣,海爾智家推出了超大筒徑洗衣機,占地不大卻能輕松完成大物件清洗。

在分析了市場上現有產品的容積、功能以及深入調研了解到泰國用戶飲食習慣后,海爾泰國推出高端T門系列來代替當時市場主流的TM冰箱,引導當地用戶消費升級。T門冰箱不僅容積大,能夠滿足食物分類存儲的需求,且冰箱搭載的變溫區還可制作冰沙冷飲,實現分區控溫,讓蔬菜瓜果在泰國悶熱潮濕的環境中依然長久保鮮。

張政匯認為,在網絡時代,用戶需求時刻都在變化,如何做足市場調研、了解用戶需求后迅速推出相應的產品,是企業的挑戰。“每個地方都有獨特的文化風俗及消費習慣,我們要做的不是改變用戶生活習慣,而是貼近他們、融入他們,幫助他們解決問題,通過產品提升他們的生活質量。”張政匯說。

十余年精耕細作,成就國際品牌

圖為海爾泰國工廠舉行第1000萬臺空調下線儀式(海爾智家供圖)

22年前,海爾智家從泰國市場開始進軍東南亞。22年后,海爾智慧家電在泰國當地市場銷售排名位列前茅。疫情期間在泰國家電行業整體下滑的形勢下,海爾智家實現逆勢增長15%。2023年海爾東南亞空調同比增長35%,已覆蓋東南亞超過500萬用戶家庭,市場份額全面提升。其中在泰國的銷量持續穩居市場第一,本地化工廠于2023年7月下線了第1000萬臺空調。

“一款產品從研發到制造和鋪開市場是一個不易的過程。但我們堅持走自主研發和創牌的道路,一步一個腳印地證明自己,市場的反應給了我們信心。”

自主研發和創牌都需要時間、成本的沉淀,許多品牌出海為了能快速盈利,或選擇了其他貼牌、代加工、低價復刻的道路,但張政匯認為在國際化的歷程中沒有捷徑。

在家電市場被日韓企業幾乎壟斷的泰國,海爾智家憑借上述努力開拓了中國品牌的一片天地。張政匯希望未來能繼續壯大海爾智家的市場份額,超越日韓品牌,把中國品牌做成泰國家電銷量之首。“時刻研究市場需求和改善產品,推陳出新,是海爾的競爭優勢。”

除了產品過硬,海爾泰國還善用本地團隊和資源進行品牌宣傳,抓住泰國人關愛自然和動物、注重人情味、熱衷傳播正能量的審美特點,在當地社交媒體上推出融入當地文化的短片和廣告,獲得較高點擊量。同時海爾注重參與社會公益活動,經常舉辦及贊助體育賽事,并在疫情期間捐資和贈送醫療器材,樹立了良好的社會形象。

責任編輯:孔德明

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