半月談評論員 李鯤 栗雅婷

“國潮”正在成為一個消費熱詞，浮雕故宮雪景的口紅、致敬“詩仙”李白的跑鞋、大白兔奶糖味的香水……國貨品質不斷攀升，俘獲消費者，這是民族自信應有的消費變化。但是，當野蠻生長的“國潮”與質量一般、價格虛高、涉嫌抄襲等問題“頻繁捆綁”，“國潮”則可能成為頻頻刺痛消費者的“概念”。

所謂“國潮”，一般指帶有中國文化特色的國貨品牌和潮流單品，《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，“國潮”過去10年關注度上升528%。

然而，不少“國潮”品牌卻本末倒置，過分重視營銷，忽略產品質量和產品設計。有消費者抱怨，搜索“國潮”服裝，滿屏都是印著漢字、祥云、仙鶴的衣服，同質化嚴重，僅僅把中國元素進行簡單堆砌，價格卻水漲船高。更有甚者，為了貼上“國潮”標簽，痔瘡膏硬與口紅搞起“跨界聯名”，消費者直呼“辣眼睛”。

此外，部分以“獨立設計”為賣點的“國潮”產品深陷抄襲風波，有的產品則部分“借鑒”國際品牌的設計思路，使“國潮”被調侃為“國抄”。還有一些“國潮”產品，質量“紅燈亮起”，讓消費者的“情懷濾鏡”碎一地。

參觀者在消博會上拍攝展出的產品

在“國潮熱”之下進行“冷思考”，不難理解，產品設計中突出中國元素是文化自信的體現，但如果“國潮”繼續“野蠻生長”，最終對國產品牌發展不利，更會影響國人自身及外界對中國的文化認知。

首先，要警惕把“國潮”一詞“做空”。國貨掛靠“國潮”漲價，可能會在短期內聚集部分因“好奇”而來消費者，但當消費者支付幾次較高的費用之后，如果發現產品質量并沒有隨著“國潮”概念提高，自然就會放棄。

清華大學經濟管理學院教授金占明表示，在“注意力經濟”時代，營銷對品牌發展非常重要，但“國潮”的根基是產品自身，不管營銷做得有多好，如果產品價格偏離價值太多，終究是曇花一現，最后會被消費者拋棄，長此以往還將影響整個國產品牌的可持續發展。

其次，要警惕把中國文化“做窄”。在“國潮”風作用下，中國文化有了具象的載體，但如果做不好很容易產生副作用。特別是對國際而言，外國消費者容易在“國潮”之下，把內涵極其豐富的中國文化等同于京劇臉譜、祥云等符號。

天津郁美凈集團有限公司董事長史濱表示，如果只是將表象的中國歷史圖騰變成“國潮”的代名詞，其實并沒有真正理解和傳遞中華上下五千年的文化底蘊，也會將國內青少年的文化認知“做窄”。

再次，要警惕中國制造“做爛”。產品的核心是品質，如果“國潮”外觀能帶來漲價，就會讓更多國產品牌想走這條“捷徑”，放棄創新。史濱表示，國貨依靠外觀漲價，很容易催生仿冒產業，進而影響整個中國實體經濟發展。

在國際上，“國潮”流行代表的是整個“中國制造”，金占明說，“一個產品如果質量不過關，在營銷時就更不應該摻雜過多中國元素、貼上‘國潮’的標簽，這樣的產品不僅損害企業發展，更會損害國家形象，不利于國貨走出國門。”

雖然面臨的問題不少，但多位業內人士表示，不管如何，“國潮”興起為國貨再度走紅開了個好頭，接下來應由企業、監管部門、消費者三方同時發力，提升“國潮”產品質量，講好中國品牌新故事。

金占明認為，產品質量第一，設計中采用的文化符號應盡可能體現中華文化內涵，而不是單純為了博眼球而搞聯名、樹IP。天津財經大學教授叢屹表示，對“國潮”品牌要加強監管，盡快建立行業組織，探索行業標準和規范制定，實現行業自治與政府監管的有效銜接。

與此同時，不少業內人士指出，作為“國潮”服務的“終端”，最有發言權的消費者，也應對設計抄襲、產品質量低劣等亂象及時反應，用法律武器維護自身合法權益。

來源：《半月談》2022年第7期原標題：《“國潮”為何頻頻刺痛消費者》