湖南永州市寧遠縣促進農文旅融合發展。圖為游客在農家小院休閑放松。蔣克青攝（人民視覺）

中央經濟工作會議提出，“積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點。”文旅消費是擴大內需的有效途徑，也是滿足人民群眾美好生活需求的重要載體。當前，我國文旅供給側結構性改革不斷深化，文化和旅游深度融合，新業態、新模式、新供給加快涌現，推動文化休閑、旅游出行等需求集中釋放。如何進一步激發文旅消費的新動能？記者進行了采訪。

順應消費升級，推進文旅深度融合，市場熱度持續攀升

在2023年海南海口萬綠園舉辦的海南國際旅游島歡樂節閉幕式及海口跨年嘉年華活動現場，海口市民游客共同迎接新年。活動以年輕人喜愛的“音樂+露營+美食+社交”的方式，推出街頭藝術表演、無人機跨年迎新表演等豐富多彩的文旅活動。數據顯示，元旦假期，海口接待游客46.19萬人次，同比增長109.3%；實現旅游總收入5.44億元，同比增長92.1%。

“我們通過舉辦豐富的文旅活動，將城市的歷史、傳統和文化特色融入文化產品和服務中，打造更具文化魅力的城市品牌，提升了市民游客的幸福感和滿意度，促進文旅消費動能持續釋放。”海口市旅游和文化廣電體育局局長王可說。

“24間客房，幾乎每天都住滿。”黑龍江哈爾濱的途家民宿房東郭偉說。入冬以來，冰雪旅游升溫，途家民宿數據顯示，元旦假期期間，哈爾濱90%以上的民宿被預訂，大興安嶺、大慶、佳木斯等地民宿預訂量同比增長5—10倍。

中國旅游研究院最新發布的《中國冰雪旅游發展報告》顯示，得益于政策紅利、需求釋放和產品創新等因素，2023—2024冰雪季我國冰雪休閑旅游人數有望實現25%—30%的增長，將有超過4億人次體驗冰雪休閑，冰雪休閑旅游收入有望達到5500億元。

“現在能明顯感受到文旅市場熱度回升。”浙江杭州西湖滿覺隴“瀾舍”民宿的負責人陸珊說。她經營民宿12年多，緊跟文旅消費升級不斷推出新服務。從以前以住宿為主，到現在打造更加豐富、多元、有文化味的體驗。民宿的一樓改造成了茶室和會議室，不僅可以為游客提供服務，也能承接小型的團建業務。入冬以來，民宿推出的圍爐煮茶項目受到很多客人的歡迎。

“隨著文旅消費升級，游客不再只是看風景，而是想深入當地生活、品味當地文化，享受更有文化味的旅行。”陸珊說，為滿足消費新需求，民宿地處西湖龍井茶的核心產區，今年要發揮好這個優勢，推出新產品和服務，讓更多客人在體驗西湖美景的同時，感受茶文化魅力。

從沿海到內陸、從城市到鄉村，當前文旅市場熱度持續攀升。文化和旅游部公布的數據顯示，2023年前三季度，國內旅游總人次36.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%。居民國內出游總花費3.69萬億元，比上年同期增加1.97萬億元，增長114.4%。其中，城鎮居民出游花費3.17萬億元，同比增長122.7%；農村居民出游花費0.52萬億元，同比增長75.8%。

“文旅消費的火熱，折射出消費市場的蓬勃活力和巨大潛力，彰顯中國經濟強大的內需動力。”北京聯合大學旅游產業經濟研究所所長張金山說。

打造新業態、新技術、新供給，激發文旅市場強勁活力

“帶孩子到農村親自動手體驗農活、了解傳統文化的同時，品嘗農家特色美食，感覺特別有意義。”在山東濟寧兗州區小孟鎮鄉村旅游景區“孟里老家”，從市區趕來的游客李莉說。

“鄉村旅游有底蘊有新意，才有吸引力。”小孟鎮相關負責人說。小孟鎮融入本地傳統文化，擦亮了“孟里老家”文旅融合品牌，建設了民間樂器館、小孟鎮歷史博物館等展示特色歷史文化的文旅場館，以黨支部領辦合作社為運營主體，打造了梁家村等鄉村旅游景點，讓游客尋古風遺跡、憶歷史足跡、賞傳統民俗。為了讓居民游客更好感受中華傳統文化的魅力，當地創新產品和服務，利用黨群服務中心等場所開展“二十四節氣”等文化活動，組建莊戶劇團、鑼鼓秧歌隊，讓鄉土文化煥發新活力，豐富了游客的鄉村旅游體驗。

文旅市場熱，得益于供給創新。當前，許多景區和文旅相關企業緊跟文旅消費新趨勢，打造文旅新產品、新業態、新場景，推出更多符合游客需求的優質產品和服務，激發文旅市場更加強勁的活力。

新技術帶來新體驗。走進莫高窟景區“數字敦煌沉浸展館”，佩戴好VR設備，跟隨操作指引，就能打破時空束縛，穿越到1400多年前精妙絕倫的壁畫世界。游客也可以通過“數字敦煌沉浸展”微信小程序，隨時隨地一鍵體驗，深度瀏覽壁畫故事，自由探索傳統文化的豐富內涵。

2023年中秋國慶假期前，由敦煌研究院聯合騰訊共同推出的“尋境敦煌—數字敦煌沉浸展”正式啟幕。圍繞莫高窟第285窟，這場沉浸展綜合應用三維建模技術，1∶1高精度立體還原第285窟，帶來敦煌壁畫線上知識講解互動及線下VR深度體驗，受到不少游客的歡迎。

文旅融合持續深入。“咚……”一聲銅鑼聲傳來，響徹玉山古茶場。“開市咯！”兩名身著古代傳統服裝的茶農，挑起茶葉邁入古茶場。“來來來，聞一聞上等好茶。”游客仿佛回到充滿市井煙火氣的宋代茶場。2023年11月，浙江磐安玉山古茶場鼓樂齊鳴，人聲鼎沸，現場以踩街、演社戲等民間藝術節目表演活動形式，展現了磐安非遺文化的獨特魅力，贏得游客的陣陣掌聲。

2022年11月，“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。磐安開辟“茶鄉游”線路，建立古茶樹保護園，跨界融合景區與茶區，走出了一條茶文旅融合發展助力共同富裕的新路徑。如今，每年來參加“趕茶場”活動的游客絡繹不絕。

從供需兩端發力，提振旅游投資信心和消費信心

當前，我國旅游市場進入了恢復發展的快車道。張金山認為，今年要以促進文化和旅游消費、提升人民群眾生活品質為切入點，持續提升旅游產品的品質，創新旅游產品供給，更好激發居民文化和旅游消費意愿，不斷滿足人民群眾多樣化、品質化的旅游需求。

“新技術是文旅產品和服務創新的重要抓手。”中國社會科學院經濟研究所教授楊虎濤認為，依托短視頻、直播等數字技術，越來越多文旅市場的美景好物為人所知，形成更有傳播力和知名度的旅游品牌，助力激活更多旅游資源。

江西婺源縣篁嶺村是一座有近600年歷史的古村落，村子被梯田環抱，房屋建在陡坡上。“每逢秋收時節，村民用竹簟盛放農作物曬在自家屋頂木架上，形成了獨特的‘曬秋’景觀。”婺源篁嶺文旅股份有限公司總裁曹錦鐘說。

如何吸引更多游客？篁嶺景區在抖音發布“篁嶺推窗”短視頻，發起“一起來曬秋”等話題，并通過大獎賽等方式吸引旅行博主、攝影愛好者和游客等前來打卡創作，提升景區知名度。“2023年一季度，篁嶺景區有50%以上的游客是看過短視頻后來的。”曹錦鐘說。數據顯示，2023年，抖音用戶打卡全國15萬余個鄉村文旅景點，創作超過6000萬條打卡短視頻，助力更多鄉村成為熱門旅游目的地。

文化和旅游部相關負責人表示，將結合旅游業發展新形勢，貫徹落實好國辦印發的《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》，從供需兩端發力，提振旅游投資信心和消費信心。創新產品供給將進一步推動文旅深度融合，推動建設“小而美”的演藝新空間，創新升級音樂節、音樂會等產品，促進美食、演出、運動、康養、中醫等更多領域與旅游業融合發展。同時，將推進新一批國家文化和旅游消費示范城市、國家級旅游度假區、國家5A級景區、國家級夜間文化和旅游消費集聚區等一系列品牌建設，持續辦好全國文化和旅游消費促進活動，激發居民文化和旅游消費意愿，助力經營主體恢復發展。（記者 王 珂）