11月28日上午，杭州市濱江區一網紅直播間內，記者看到主播一邊直播，后臺一屏幕實時將主播的聲音通過人工智能轉成文字，“直播間的內容必須符合廣告法。因此，我們通過記錄再復盤。”謙尋（杭州）控股有限責任公司工作人員介紹，對標新的國際標準，企業應確保主播在傳達和展示營銷的產品時，言行得當得體。

工作人員所說的國際標準，是11月27日國際標準化組織（ISO）正式發布的國際標準《直播營銷服務指南》（ISO/IWA 41:2023），這是全球首個直播營銷國際標準。業界廣泛認為，該標準的發布與實施將有力促進直播營銷服務模式的推廣和可持續發展。

該標準由中國貿促會組織全球工商界以及亞洲營銷聯盟、亞洲中小企業理事會等機構歷時兩年共同研制完成，內容包括直播營銷范圍、總體原則、服務流程、運營管理、審查與評估等8個部分。

11月23日，在第二屆全球數字貿易博覽會絲路電商館，一名主播進行電商直播。新華社記者 劉嶺逸 攝

“此次直播營銷國際標準制定由中方主導，說明我國直播產業從追求規模演變為追求質量，也說明我國直播產業具備很強的國際話語權。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林說。

盤和林表示，該標準的制定主要是為了規范行業行為，該標準對直播從業者提出了要求，也對維護消費者權益提供了更多保障。

據介紹，在直播營銷參與方的運營管理要求上，該標準對直播營銷平臺、直播主播、MCN機構等各方均提出了具體的要求，如直播營銷平臺應制定并公布直播營銷相關管理規則，必要時予以更新；直播主播不應銷售假冒偽劣產品，并對所銷售產品的質量負責；MCN機構在為直播營銷者提供產品選型、產品審批、營銷推廣、終端營銷等質量保證服務時，應建立合格機制，并公示產品質量報告等。

ISO/IWA 41國際標準項目負責人、中國貿促會商業行業委員會秘書長姚歆表示，該標準的實施將在增強行業競爭力、提升消費者信任度、助力包容性就業等方面發揮積極作用。

近年來，伴隨用戶規模持續擴大及交易額不斷攀升，直播營銷在國內發展迅猛，躋身“萬億級產業”。商務部數據顯示，今年1至10月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額18.1%，拉動網絡零售額增長7.5個百分點。2022年，重點監測的電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個。

多位受訪業內人士表示，直播營銷國際標準的出臺對行業合規有序發展提供了遵循，將有利于進一步促進直播營銷服務健康發展。

11月13日，在金華市婺城區羅店鎮金佛手果園共富工坊，工作人員在直播推銷佛手。新華社記者 翁忻旸 攝

在位于杭州市余杭區的杭州遙望網絡科技有限公司總部大樓的直播間里，各式各樣的商品樣品擺滿各個角落，補光燈將室內照亮，主播、助播、運營、攝像等各司其職、有條不紊。

遙望科技相關負責人表示，企業將在該標準的指導下，加強直播間內包括商家入駐、資質審核、產品檢驗、售后追蹤等在內的各環節管理，持續致力于滿足消費者需求和完善服務體系，為行業更好發展做出貢獻。

“該標準的實施還有助于更多國家采用直播營銷新模式，以該標準為基礎，不同國家和地區的直播營銷服務提供商可以更容易地進行跨境合作和貿易，促進行業的國際化發展。”姚歆說。（記者林光耀、張璇）