職教視野

導游要變“主播”？

旅游行業“重塑”倒逼人才培養變革

安徽商貿職業技術學院旅游管理專業的學生在進行旅游直播實踐教學。 安徽商貿職業技術學院供圖

安徽商貿職業技術學院旅游管理專業的學生在進行旅游直播實踐教學。 安徽商貿職業技術學院供圖

每天清晨，擁有80多萬粉絲的黃山導游陳婷（線上昵稱“黃山婷婷”）要開車前往直播目的地。自去年5月以來，她轉型主播一年有余。后來，80后的她開始走出黃山，應邀前往福建武夷山、安徽亳州、寧波象山等地，直播當地的旅游景點和風土人情。

在后疫情與互聯網直播時代的疊加背景下，大量專業導游開始轉型主播，在線上傳播人文風光，同時“帶貨”助銷地方特產，這重新定義了導游這一職業，也刷新了它的技能要求。

這種變化深深地震蕩著處在上游的旅游職業教育，它倒逼從教者思考：在互聯網場景下，旅游人才培養模式該如何變革，以適應疫情和技術迭代所催生的工作內容和方式的轉變？

行業被“重塑”

“如果您沒時間去鄉村旅游，可以來我直播間，我通過鏡頭傳遞春夏秋冬的第一縷氣息。城市風景都看透，鄉土才是最美的歸宿。”這是陳婷直播時的開場白。

2020年年初，她所在的旅行社損失慘重，“失業”在家的她陷入焦慮之中。34歲的她決定搏一把——取名“黃山婷婷”，入駐抖音平臺直播。第一次開播時，對著鏡頭前的陌生網友，她全程“尬聊”。

憑借10年導游從業積累的知識和經驗，陳婷開始做策劃、想腳本、現場踩點。在她看來，最大的挑戰在于直播時要一直講，肚子里要有貨。為此，她挑選景觀美、視覺感好、有內容可講的景點。

講徽州古建筑時，她會將歷史上徽商創業的經歷和精神和盤托出。她認為，直播話術就是另一種“導游詞”，要遵循“內容為王”。

2020年，被譽為旅游直播元年，直播人才需求大幅提升。一家旅游機構發布的《文旅生態洞察2020：旅游直播時代》報告顯示，在用戶喜歡的旅游直播內容上，深度體驗、自然風景、美食逛吃占據前三名，比例分別為72.88%、64.41%、61.86%，剩下的為人文景點55.08%、酒店民宿44.92%、網紅打卡34.75%。

“我們打算專門培養3-5名年輕導游作為企業儲備的直播人才。”安徽規模最大的旅行社之一——安徽環球文化旅游集團有限公司負責人徐華玉說，去年，導游應該考慮運用VR、5G、物聯網技術武裝自身，跟上行業變革。

同樣，在今年“五一”前，黃山杜鵑花迎來盛花期，黃山智慧旅游有限公司的主播小組與網友互動，2小時14分鐘，網友彈幕提問544次，門票預約、景區優惠政策、行李寄存均是熱門話題。這讓公司部門負責人張啟飛意識到，旅游企業應該搶抓直播紅利、搶占流量風口。

“不同于食物、衣服等快消品的帶貨，買旅游產品其實是購買消費預期，受天氣、交通、心情等因素限制。導游主播要熟悉平臺規則，還要有持續產品推薦能力。”在張啟飛看來，導游主播，目前還是存在“流量小、品牌傳播不強、帶貨成績不佳”等痛點，培養一批靠得住、留得下、用得上的旅游人才至關重要。

人才培養須“因勢而變”

“導游是旅游職業教育中最傳統且核心的專業，疫情倒逼其轉型。”這兩年，中國職業技術教育學會旅游職業教育專委會執行主任、浙江旅游職業學院院長杜蘭曉經歷了格外忙碌的工作狀態。疫情對旅游行業打擊很大，與之伴生的旅游職業教育也跌落至谷底。一次次調研、論證中，她認為傳統導游應向“互聯網+現代導游”復合型人才培養轉變，而其中，數字化知識的介入至關重要。

“當前，旅游業已呈現回暖周期長的特點，傳統的旅游觀念和消費理念被重塑，人才培養必須‘因勢而變’。”杜蘭曉拿浙江舉例，近年來，該省在線游市場份額不斷擴大，云上旅游、智慧數字旅游成為提振旅游消費的主流，游客通過短片、直播實現“不出行看遍天下美景”；親子游、綠色旅游、鄉村旅游、健康養生游等高品質產品也備受市場推崇。“同時，一部分旅游從業者轉行做起旅游定制師、研學旅行指導師、旅游咨詢師、民宿管家等。”

“因此，重點培養研學型、管家型和智慧型導游人才，提振學生對行業的信心很重要。復合型導游人才的培養更是迫在眉睫。”她觀察到，從全國范圍來看，導游專業人才培養還存在一定痛點。

例如，培養定位與文旅融合、“互聯網＋旅游”的產業升級不相適應；課程體系對全域化、定制化、智能化導游人才培養的規格支撐不足；校內實踐教學與導游技能迭代訓練要求不匹配等。

疫情來襲，全國的旅游職業院校都在思考如何進行教育教學的變革。杜蘭曉認為，該校人才培養模式的變遷是全國旅游職業教育發展的縮影。

為推動專業升級和數字化改造，近年來，該校旅游規劃與設計學院增設了“智慧旅游技術應用”專業，“酒店管理”專業更名為“酒店管理與數字化運營”，“景區開發與管理”更名為“智慧景區開發與管理”。

“一系列的變化意味著教學模式重構，辦學理念、課程設計、教學方法都得迭代更新。”杜蘭曉介紹，后疫情時代，學校更是對導游專業進行大刀闊斧的改革。

她舉例，學校撤并了旅行社計調實務、旅行社門市接待等8門課程，增設智慧導覽服務與管理、旅游IP運營與打造、旅游短視頻制作等帶有數字經濟色彩的課程。

下了一番功夫，只為培養學生數字化思維和能力。杜蘭曉坦言，學校對專業課技能進行數字化打磨，打破原先教材里的“章節目”體系，解構成若干“顆粒化”知識點。

值得一提的是，眼下，高品質的鄉村民宿迎來新發展機遇，這給職業院校帶來新方向。今年3月，教育部全面修訂職業教育專業目錄，新增民宿管理與運營專業，而浙江旅游職業學院早在2017年便成立全國首個民宿班。

目前，該校“民宿管理與運營”專業開設民宿管家、民宿數字化運營、民宿產品創新與開發、民宿安全、鄉村民宿集聚區運營、民俗文化等課程。杜蘭曉介紹，教師會結合旅游市場的變化及民宿的市場前景，講授新媒體營銷和鄉村土特產、伴手禮營銷等案例。

“后疫情時代，導游人才必須是具備新媒體媒介素養、社群營銷能力的復合型人才，而學校的部分教學內容相對市場是滯后的，政府部門、直播平臺、旅游企業和主播應共同完成培養模式改革。”張啟飛認為，高校可以靈活教學，邀請金牌導游或有直播經驗的導游進教堂，培養線下能帶團、線上能直播的新型人才。

今年，安徽商貿職業技術學院旅游管理專業學生朱亞飛提前感受了新媒體行業的工作狀態。他報名并通過篩選，進入該校與安徽自貿經濟區蕪湖片區等單位合作建立的短視頻直播工作室。

每天在校上完理論課，他和同學來到工作室，在校企雙方老師帶領下編寫文案、拍攝視頻并剪輯，還學習直播用語、客戶互動技巧及直播室應急處理等知識。

工作室也采取項目化分組教學。今年夏天，朱亞飛所在小組前往郊外參與房車露營活動，頂著烈日拍了一整天外景。“剛上手戶外直播，有點不知所措。但一場直播下來，提升了我的膽量和語言溝通能力。”

朱亞飛已經參與了書店直播、游園直播等活動，他自己也注冊了抖音號。“工作室‘寬進嚴出’，每半學期還會淘汰一批學生。”他說。

“轉身”從來都不是一蹴而就的

“因為疫情，學生的就業選擇有明顯變化。”安徽商貿國際商務與旅游學院院長孫穎蓀教授注意到，近兩年，旅游管理專業畢業生就業率達96%以上，但對口就業率只有50%左右，學生更傾向于前往度假樂園、民宿酒店等企業。

為此，學院對旅游專業人才培養方案進行修訂，培養可以開展線上線下旅游服務和產品設計的技能人才。去年，學院在《旅游市場營銷》課程中加大“旅游新媒體營銷”模塊培養力度，將原有針對導游證考試的《導游基礎》《導游實務》和《導游法律法規》三門課程整合教學。

但是，老師能不能教好？孫穎蓀說：“為此，學院要求旅游營銷專業老師全部脫產半年，分別前往傳媒公司、跨境電商公司學習；相關企業進校對有意愿的老師和輔導員進行培訓，再遴選出‘種子教師’進企業跟班學習。”

與此同時，黃山職業技術學院也迎來了課程體系改革，旨在服務“云旅游”發展。“痛點型”文案寫作、“甜點型”文案寫作、文案目標人群和競爭對手分析……在該校2020級旅游專業旅游電子商務課程中，新開設的新媒體文案創作傳播課吸引了很多同學的興趣。目前，該校又在2021級旅游相關專業的培養方案中新增了旅游創新思維和旅游綜合素養課程。

“新加的課程包括智慧旅游、文旅新業態、電商、文案寫作、茶旅設計開發等技能訓練，目前學生反響不錯。”該校旅游與建筑園林系副主任甘飛云介紹，學校反復強調，老師一定要轉變觀念，具備線上教學思維，以及短視頻制作推廣、網絡直播技能，完善線上教學資源庫建設。

該校任課教師除了到企業掛職鍛煉、參加技能培訓等“規定動作”，有的主動報名黃山市政府舉辦的新媒體預備講師培訓班，提升專業技能。

孫穎蓀表示，當前人才培養的難點在于直播崗位的技術要求和學生現有能力之間的差距過大。學生上崗后要立刻上手直播，這需要大量訓練作為基礎，而學校的課程類實踐機會還是有限的。“同時，受社會觀念的影響，大多數學生仍不愿意以直播作為就業的首選職業，這限制學生的積極性和投入度。”

可矛盾的是，“這方面的人才恰恰是企業缺乏的，我們的合作旅游企業均提出要簽約會直播的畢業生。”她介紹，學校已經計劃在企業訂單班培養方案中加入旅游直播課程，雙方共同完成講義編寫。

“人才培養模式轉變中，不僅要讓學生掌握直播、短視頻制作這些‘技’，要將這些技能作為數字營銷、旅游IP運營、旅游電子商務等課程的基礎，從旅游產品吸引力、文化內涵視覺表達等教學目標出發，讓學生掌握‘術’。”杜蘭曉認為，旅游職業教育數字化賦能和轉型不是一蹴而就的過程。

“一些痛點亟待解決。”杜蘭曉說，眼下，人才培養方案調整相較于旅游產業崗位需求變化仍存在滯后性；教材的更新需要一定周期；實訓設施等硬件無法滿足智慧化、數字化、信息化需求；課程變革需要師資力量和教師能力的支撐。

她呼吁，旅游校企形成人才流動、資源共享的長效機制迫在眉睫。“應該整合行業最新資源來開發課程、教材，設計實訓項目，培養了解行業轉型新理念、新技術、新模式，且具備洞察行業發展的眼光和站位的教師、學生。”

黃山學院姚李忠教授則指出，從長遠來看，要想確立成熟的旅游人才培養新模式，還要經歷長期的行業觀察，再由相關部門、學界、業界專家系統論證，最終方能形成新的教學內容和考核標準，并在實踐中不斷完善。