“我想找專門遮老年斑的化妝品，都沒有賣的。”貨架上的美妝個護產品琳瑯滿目，60多歲的倪阿姨卻犯了難。市面販售的美妝個護產品大多針對中青年人，適合倪阿姨的產品種類較少。不過，也有部分國貨美妝品牌開始競逐銀發美麗經濟，助力60后“新老人”群體美美地老。

被忽視的老年個護需求

半月談記者在網絡購物平臺尋找“老年護膚品”，搜索結果多是價格相對親民的國產品牌，描述多帶“媽媽”關鍵詞，臨近母親節、婦女節、重陽節，此類產品銷量才漸漲，但遠不及網紅美妝個護產品暢銷。

帶“媽媽”字樣的美妝個護產品宣傳功效以抗皺、淡斑為主。事實上，老年群體面臨的皮膚問題很復雜，對皮膚清潔護理、機能調節、屏障修復、抵御細菌入侵等方面需求多元。

美業顏究院分析，老年人所需的美妝個護產品有三類。針對面部：老年人膠原蛋白流失較快皺紋較多，以及由于色素代謝降低易出現老年斑。針對身體：老齡肌抗氧化能力下降、表面油脂不斷堆積，如清洗不當易散發出“異味”，尤其是行動不便的老年人，可能伴有濕疹、瘙癢、體癬等常見皮膚病。老齡肌相對脆弱，個護產品需溫和無刺激，還要考慮到洗浴暈眩跌倒等風險，洗護產品需操作簡單、起泡快、易沖洗。針對口腔：老年人常佩戴假牙或進行過牙齒種植修復，需要恢復牙齦組織、改善牙齒松動、提升牙釉質防護力的產品。

助浴是社區為高齡老人提供的上門服務之一。受訪社區工作者表示，社區請的護理師多使用老人家中的洗護產品，一般為價格較低廉的大眾日化品牌，有的家中甚至只備一小塊香皂。對受皮膚病困擾的臥床老人，應使用有針對性的洗護產品。該社區工作者坦言：“老人專用的洗護產品太少，就算有也比較貴，如果這筆費用算在我們頭上，我們沒法負擔。”

倪阿姨表示，受愛“海淘”的子女影響，她接觸過“適合50歲以上”的外國知名美妝品牌旗下產品，據說能改善老年斑和皺紋。但去年夏天起，她又用回了國貨美妝，“雖然國貨適合的選擇不多，但用著更放心”。

另一條賽道

國務院印發的《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》指出，應重點開發清潔衛生、生活護理等方面的產品，提升其適老性，不斷滿足老年人日益增長的多層次、高品質健康養老需求。據國家統計局的最新數據，2023年末，我國65歲及以上人口數量達2.17億人，占總人口比例進一步提高至15.4%。

如今，逐漸步入退休年齡的60后新老人堪稱“有錢有閑有經驗”，他們普遍會維權、會智能、會消費。無論是知識、閱歷、眼界、財富還是生活習慣，60后與上一輩老年群體都有很大區別。

美業顏究院分析，“新老人”有一定能力接觸到新鮮事物，對美妝個護消費持更開放、包容的心態。越來越多的國貨美妝品牌適時錨定具有一定消費活力的“新老人”賽道，競逐銀發美麗經濟。

在浙江省金華市武義古城，婦女們在表演旗袍絲巾秀。胡肖飛 攝

與傳統互聯網玩法不同，做好銀發美妝個護市場需重視線下活動。如，深入老年群體常光顧的社區、超市、老商場等，為獲得良好口碑、利用熟人效應傳播打下基礎，并與養老機構、老年大學、醫院、藥企等積極開展合作。

電商方面，設置老年購物專區與專屬客服功能，短視頻平臺不斷打造更便捷直觀的短視頻電商，最大限度縮短老年人網購鏈路，但也要警惕直播間兜售“三無”老年化妝品亂象。

網友波尼在社交平臺的留言引發熱議：“直播間張口閉口叫你‘家人’忽悠你買五送五，買十送二十，導致我媽身邊朋友買了一堆‘三無’產品用不完瞎送給別人，然后我媽又會買直播間的東西回送，這樣惡性循環。”網友言成也表示對此類直播的反感：“半夜起來上廁所，我媽不睡，在客廳看‘三無’產品直播，氣得我一晚上沒睡著。”有網友家中老人使用了直播間“三無”產品導致爛臉，商家還稱是“正常的排毒反應”，老年用戶或礙于面子不愿承認被忽悠，或投訴不便默咽苦果。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，相關平臺可針對老年用戶設置“一鍵投訴”功能，專門受理老年用戶訴求，在核實查處違法違規商家的同時，將相關線索提交給市場監管部門，對隱藏在背后的違法市場主體給予處罰。

重視利用國民度品牌資產

“粉底液粉底霜、口紅唇彩、眉筆眉粉、睫毛膏睫毛雨衣……”與倪阿姨結伴購物的周阿姨，細數女兒給她“科普”的當下美妝品類直呼暈頭，“年輕人的化妝品分不清都有啥區別，最麻煩的是還要用專門的卸妝油去卸。”

阿姨們非常懷念過去“簡單”的化妝品，在當時都屬國民度較高的品牌，但現在已部分停產。她們表示如果這些產品能“復活”，配方更新符合目前的肌齡，或許會喚醒老用戶以往使用的集體記憶，重燃購買意愿。

“前段時間收拾屋子，女兒找出了我過去用的化妝品，她很驚訝，因為在她印象中我是不化妝的。”周阿姨感嘆老了都不愛照鏡子了，但一看到過去的化妝品，像與過去的自己重逢，不禁懷念起年輕時的模樣。

有美妝從業者在播客節目中表示，國民度是一種寶貴的品牌資產，希望老牌國貨美妝配方和包裝與時俱進，多做話題營銷，把國民度好好利用起來。

原標題《“新老人”渴望老有所美》

半月談記者：鄭雪婧 /編輯：尤立