“市面”，觀察經濟活力的窗口。

消費在恢復中持續變革，線上零售蓬勃發展，中國成千上萬的實體商店、超市、便利店、購物中心正在經歷前所未有的深刻變化。

近日，新華社記者走進市場開展調研，近距離觀察中國實體零售的轉型變革，探尋中國消費正在發生的時代變遷，力求揭示中國經濟“市面”中蘊含的潛力、空間和活力。

新零售：從人開始

新年伊始，火熱的消費市場躍動著中國經濟的活力。

元旦假期，一批購物中心集中開業，多地商圈銷售額和客流量大幅增長。中國聯通智慧足跡大數據顯示，全國43個重點商圈客流總量4254萬人次，同比增長271.2%。哈爾濱中央大街、西安大唐不夜城、重慶解放碑步行街等熱門商圈表現亮眼。其中，哈爾濱中央大街接待132.4萬人次，較上年同期上漲465.3%，在這個冬天“爆火出圈”。

2024年1月9日，游客在哈爾濱百年老街中央大街上游玩（無人機照片）。新華社記者 張濤 攝

線下消費的穩步回暖，凸顯中國消費市場持續恢復向好。

國家信息中心大數據發展部大數據分析處處長楊道玲說，“人氣”是觀察消費活力的最直觀視角。通過觀察線下消費行為最為集中的商圈周邊人流量發現，2023年12月我國線下消費活力為108.2，高出2022年同期23.9個點，也是2023年該指數首次超過100，表現好于2019年基期水平，活力回升勢頭明顯。

2023年11月26日，市民在江蘇省連云港市連云區一家火鍋店用餐。新華社發（王春 攝）

日趨發達的電商網購沖擊下，百貨店、超市、購物中心等傳統消費場所努力在創新發展中探尋轉型之路。

武漢，九省通衢。隆冬時節，開業不久的永旺夢樂城武漢江夏購物中心里，人頭攢動。2023年12月11日，武漢公交開通“江夏永旺夢樂城循環線”，加強江夏區商圈、居民小區、地鐵站與江夏永旺之間的公交接駁。

江夏區并非武漢的傳統商業中心，卻是城鎮化進程中新城區的典型代表。“我們的投資著眼于未來五年。”永旺夢樂城（中國）投資有限公司董事總經理橋本達也說，永旺夢樂城聚焦有發展潛力的新城區，中國廣闊內陸提供了諸多投資機遇。

永旺作為亞洲大型綜合零售及服務企業集團，目前已在中國經營了近400家不同業態的店鋪，未來兩年還將在長沙和杭州新開3家購物中心。

隨著中國經濟逐步恢復向好，消費回升勢頭明顯，線下銷售也持續恢復。2023年前11個月，社會消費品零售總額同比增長7.2%；其中，限額以上實體店零售額同比增長4.9%。中國連鎖經營協會相關報告統計，2023年新開業購物中心約400家，超六成調查城市的便利店門店數量實現正增長。

記者在永旺夢樂城武漢江夏購物中心采訪發現，體驗式消費已取代購物成為吸引顧客的主要元素。

打造超大娛樂體驗區、搭建休閑生活交流空間、引進人氣餐飲……永旺夢樂城江夏店21%的面積用來強化體驗類業態。

“疫情之后，人們更加重視和家人朋友之間的交流。武漢多雨，冬冷夏熱，創造更多室內娛樂休閑空間，有助于延長客戶滯留時間，而滯留時間和銷售額是成正比的。”永旺夢樂城武漢江夏購物中心總經理能島拓也說。

商務部研究院流通與消費研究所所長董超說，相較于線上消費的便捷優勢，線下消費需要在“場景體驗”功能上做文章，從關注“物質需求”向更加關注“精神需求”轉變。除了交易本身，消費場景所創造的感受，以及與伙伴共聚、人與人面對面交流所激發的內在愉悅，是實體商業零售空間的價值優勢所在。

中信證券研究報告指出，2022年5月至2023年10月，中國零售類門店數量占比下降10%，餐飲業、休閑娛樂、生活服務類門店數量占比則分別提升5%、2%和2%。近半年來，年輕消費、悅己體驗、高端零售類門店逆勢上揚。

更加注重消費質量，消費重心從商品消費轉向服務消費，消費需求不斷細分——王府井集團股份有限公司黨委書記、總裁尚喜平這樣總結中國消費結構正在發生的變化。

“人們追求美好生活的需求，是未來引領消費升級的主要方向。”他說。

西安曲江，大唐不夜城，濃濃古風讓人仿佛“穿越”到千年前的長安城。

元旦小長假，西安旅游訂單量同比增長395%。其中，曲江新區就迎來111.52萬名游客，實現旅游綜合收入5億元。蘇州市納入省級監測點的景區共接待游客338.5萬人次，同比增長284.1%，較2019年增長34.5%。

傳統文化與商旅融合，帶動商品和文旅消費交互升級、國貨“潮品”消費快速崛起。

《華爾街日報》網站發文說：“中國買家正愈發轉向本土品牌。”“國際品牌都在加大力度效仿中國本土的競爭對手，例如拓展線上銷售渠道，并設計融入中國文化元素的產品。”

記者采訪的多家購物中心負責人認為，在商業三大元素“貨、場、人”中，傳統零售更多關注的是“貨”和“場”，只要有好而全的產品，有好的商圈位置，就能獲得成功；如今，新零售更多考慮從人的需求出發，借助大數據等新技術賦能，疊加文化、生活方式等元素，正在深刻改變傳統商業的邏輯。

2023年8月，國家統計局首次對外發布服務零售額數據，涵蓋交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域服務活動，成為中國消費轉型的生動注腳。據統計，全國居民人均消費支出中，服務性消費占比已超40%。

將視線轉向廣大三四線城市和縣域市場，更能感受中國市場的廣闊和多元。

總部在河南許昌的胖東來超市，扎根許昌、新鄉等當地市場，今年營業收入預估超過100億元。活躍在東北地區的比優特超市，年銷售額超過50億元。

中國連鎖經營協會名譽會長裴亮說，縣域商業發展的特征之一便是“一縣一品”的區域獨特性。在小鎮交易市場中，產品同服務綁定更為緊密。

2023年11月26日，市民在貴州省黔東南苗族侗族自治州從江縣一家商店選購帽子。新華社發（盧忠南 攝）

據統計，我國縣城及縣級市城區人口占全國城鎮常住人口約30%。遠未得到充分開發的縣域市場，吸引外資連鎖機構加速布局。

2023年第三季度，星巴克在中國凈新增門店326家，江西鷹潭、陜西商洛等均為首次開店。山姆在佛山順德等地簽約開設新店，在泉州晉江、東莞寮步等地新店加快建設。

工銀國際首席經濟學家程實認為，重心下沉的市場與更新換代的需求將造就中國消費筑基的投資熱點。預計我國人均服務性消費支出占消費總支出比重到2030年之后有望升至50%或以上。

新供應：引領需求

走進位于北京東三環的三源里菜市場，能感受到“國際范”和“煙火氣”的交融碰撞。

這家菜市場不大，約130個攤位分布在一條170米長的通道兩側；卻也不小，各類有品質的食材讓人目不暇接。菜市場內開了一間咖啡館，偶有藝術家在這里辦展，有作家舉行新書發布會，或是前來采購的小姐姐在這里喝上一杯云南咖啡。

在咖啡館，記者遇見剛買完菜來打卡的一帆。一帆的購物袋里，有玉米筍、花生芽、文昌雞……她說，今天準備給朋友做椰子雞，這里的食材品質好，所以常來。

菜市場，是一座城市最具煙火氣的地方。近一段時間，越來越多年輕人到菜市場打卡，社交平臺上關于菜市場的攻略筆記和瀏覽量大幅增長，一批“網紅”菜市場應運而生。

消費端創新轉型的另一面，是供應端的重構與變革。

盒馬向全球延伸的供應鏈為消費者帶來更多“新鮮味”：僅需48小時，從江蘇連云港捕撈上來的鮮活梭子蟹就能出現在貴州貴陽的線下店；榴蓮、椰青、火龍果等熱帶進口水果，在冬季也能保證供應不斷檔……

盒馬有關負責人告訴記者，通過產地直采、包機直飛、打通綠色通道、以銷定供、按需定制等方式，“用全球供應鏈做中國大市場”。

如果說“網紅”菜市場通過跨界帶來“新意”、生鮮超市通過打通鏈路帶來“新鮮”，那么位于王府井大街的東安市場則是從源頭端入手，用“新品”來順應和引領消費。

開放通透的貨柜，新式中國風視覺效果，設計師及潮流品牌……2022年1月，有約120年歷史的東安市場重新改造后開業，轉型為全球潮牌買手店，網羅國際潮流品牌約400個，近半數首次進入國內市場。

“這次改造就是為了形成差異化競爭力，更好滿足消費者個性化和細分需求，讓東安市場這家老品牌時尚起來。”王府井集團自營管理部總經理、睿錦尚品公司副董事長左靜說。

中國市場無限廣闊，對于供應者來說，挑戰在于能否創造出有效供給，滿足、激發乃至引領需求。

傳統實體零售積極擁抱變革，新的消費場景加快孵化。

2023年11月25日，在浙江省湖州市吳興區龍泉街道田盛街，游客在一家飲品店圍爐煮茶。新華社發（伊凡 攝）

在湖北武漢，配置滑雪場和游樂場的武商夢時代成為新一代“網紅”打卡地；杭州萬象城的超市開設了杭書房；上海K11購物藝術中心打造的美術館，自開館以來舉辦超過80場藝術展覽、逾700場展覽系列講座……

“商業+先鋒試驗場”“商業+人文藝術”“商業+戶外”……融合更多元素的“商業+X”，滿足消費者多元需求。

“當前及未來，購物中心不僅是消費者日常的消費場所，還是反映城市美好生活的窗口，更是引領一個地區消費升級的重要空間。”裴亮說。

為推進國際消費中心城市建設，北京計劃2024年新開大型商業設施約110萬平方米，其中新建約80萬平方米，改造提升30萬平方米，并將圍繞街區、露臺、濱水、淺山、賽事、演出、夜經濟等方面，打造一批新的融合消費場景，讓消費者生活更便利、更美好。

從相互競爭到彼此融合，線上零售和線下零售的關系正在發生變化——

線上零售所具有的商流、信息流和資金流優勢，與實體店在物流、服務和體驗方面的優勢結合，正引發零售業的深層次變革。

2023年8月15日，在深圳市龍崗區，一架送餐無人機穿行在高樓大廈間。新華社記者 梁旭 攝

智能結算、自助售賣、即時配送……過去3年，盒馬鮮生新開門店超過100家。在疫情和網購沖擊下，一批實體商超逆勢加快開店步伐，得益于線上線下相互賦能。

走進浙江杭州濱江區一家直播電商企業，數據可視化平臺上，實時展現著線上直播對線下消費的引流數據。就餐3億元，影院1.65億元，景區1.57億元……不斷躍動的數字，透露出直播經濟背后的消費活力。

在濱江區，店播、廠播等新直播場景層出不窮。2023年前三季度，濱江區直播電商企業貢獻社零總額163.6億元，同比增長17.5%，占全區社零總額的39.8%。

杭州高新區（濱江）互聯網產業園發展中心副主任潘杰說，越來越多直播平臺將線下銷售與線上消費融合，通過直播大數據能更快了解消費者需求，進而指導商家更精準研發生產。

2023年12月8日，主播在老美華的直播基地內帶貨。老美華始創于1911年，歷史上以“千層底”布鞋聞名，是享譽津門的“中華老字號”。新華社記者 李然 攝

物聯網、大數據、云計算、人工智能……新技術賦能下，現代物流體系和現代化基礎設施體系加快發展，牽引供給端持續升級創新，促進供給和需求實現更高水平動態平衡。

新藍海：發動超大規模市場引擎

近日，記者來到位于北京月壇街道便民生活圈內長安商場地下一層的社區食堂，下午5點剛過，已有不少人用餐，其中老年人占一半左右。

去年啟用的社區食堂，已成為備受周邊社區居民青睞的“暖心食堂”;地下一層的“生活驛站”，提供小修小補等便民生活服務;商場內的稻誠及所書店推出“放學去書店”服務，附近學校孩子放學后會由書店工作人員接到店中，做作業，開展閱讀、文化沙龍等活動……

1990年成立的長安商場，自2019年開始轉型，蹚出一條社區商業發展之路。

面對更趨多元的消費需求，傳統百貨“千店一面”加速破局。

誕生于20世紀30年代的西單商場，即將迎來新一輪改造。此次更新改造后，這座西單商圈歷史最久的地標建筑將摒棄傳統百貨模式，主打品質生活、運動健康、智能生活、文化傳承。

“改造方案醞釀了兩年，就是要根據市場特點想明白守住什么?創新什么?”西單商場總經理高少云說，“西單商場的文脈不能丟，要繼續講好西單故事、北京故事。”

“轉型變革本身，就意味著機遇和紅利。”尚喜平說，王府井集團旗下有長安商場、西單商場、北京百貨大樓等多家傳統商業，關鍵是結合不同區域消費群體差異特征，形成每一家門店獨特的消費記憶點。

銀發經濟、健康經濟、悅己經濟、可持續經濟……一個個細分垂直消費市場的不斷涌現，是中國消費結構持續升級、空間不斷擴大的生動寫照。

2023年12月30日，滑雪愛好者在吉林省吉林市萬科松花湖度假區滑雪。新華社記者 許暢 攝

2023年以來，通過一系列促消費“組合拳”，我國消費加快恢復，消費結構升級態勢鮮明。2023年新能源汽車銷量為949.5萬輛，占新車總銷量逾三成;2023年中國電影總票房達549.15億元;前三季度，居民人均服務性消費支出同比增長14.2%，占居民人均消費支出比重提升2個百分點，最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率達83.2%，消費對經濟增長拉動效應更加凸顯。

“中國經濟正在穩步向消費驅動型轉型。”咨詢公司麥肯錫的報告認為，未來5年中國市場零售額將增加10萬億元人民幣，這將使中國成為全球最大單一增長市場，增量規模相當于當下印度、印尼和韓國零售額總和。

根據麥肯錫估算，2025年中國中高收入和高收入家庭數量有望達2億戶，2030年有望達2.6億戶。2025年，高收入城市數量預計達82個，到2030年達93個。不斷推進的城市化和逐步提高的收入水平將持續拉動中國消費增長。

縱觀美國、德國、英國、日本、韓國等經濟體發展歷程，這些國家人均國內生產總值突破2萬美元時內需結構均表現出“內需主導、消費引領”的特征。

中國宏觀經濟研究院經濟研究所副所長郭麗巖說，隨著我國向中等發達國家邁進，我國消費率和內需占國內生產總值比重將不斷提高，這將是開啟全面建設社會主義現代化國家新征程后我國培育和激發國內市場潛力的關鍵著力點。

“發揮超大規模市場和強大生產能力的優勢”“推動消費從疫后恢復轉向持續擴大，培育壯大新型消費”“穩定和擴大傳統消費”“增加城鄉居民收入，擴大中等收入群體規模，優化消費環境”……2023年底召開的中央經濟工作會議作出長遠部署。

一個潛力持續釋放、不斷轉型創新的中國大市場，不斷滿足人民對美好生活的向往，為全球投資者帶來更多機遇。

文字記者：安蓓、于佳欣、謝希瑤、王悅陽、劉羽佳、王雨蕭

海報設計：謝悅

編輯：杜宇、金小茜、宋為偉、侯幫興、胡碧霞

統籌：郜新鑫、曹江濤