全球門店數(shù)超過5500家，其中海外門店超過2000家，覆蓋107個國家和地區(qū)——這是名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年之際，交出的一張亮眼成績單。從零售公司，到成為引領全球生活潮流消費的內(nèi)容生產(chǎn)公司，名創(chuàng)優(yōu)品成長路徑的背后，是中國制造與中國創(chuàng)造深度融合的生命力。如今，這個年輕的品牌，正在通過深度鏈接全球消費者，彰顯中國品牌的影響力。

品牌出海 傳播中國文化與生活方式

今年5月，美國紐約時代廣場上，一家中國品牌入駐開業(yè)，吸引不少人排起長龍。這家品牌旗艦店開業(yè)首日，銷售額突破55萬元人民幣，月營收近千萬元，首月銷售額是其他美國門店平均銷售額的8倍，創(chuàng)下品牌全球門店月營收新高。

這個中國品牌就是名創(chuàng)優(yōu)品。

今年是“一帶一路”倡議提出十周年。同樣在今年，名創(chuàng)優(yōu)品也迎來品牌成立十周年。

十年來，背靠中國的高效供應鏈以及積累的設計能力和資源，名創(chuàng)優(yōu)品一步一個腳印，走出了一條獨特的品牌全球化之路。

名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富介紹，在成立初期，公司就明確海外是重要的業(yè)務發(fā)展引擎，投入重要的資源做海外市場的扎根和品牌的建設，聚焦海外高質量發(fā)展。

兼具全球化和本土化是新消費零售品牌出海最大的挑戰(zhàn)。由于之前對海外各個國家本土化了解不足，名創(chuàng)優(yōu)品在出海之初，也交了不少“學費”。“有些產(chǎn)品在中國賣得好，但海外的人不一定喜歡。不同國家、地區(qū)的消費者需求與愛好不一樣，這就要求我們在全球化的同時一定要重視當?shù)氐奈幕！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富介紹。

此后，名創(chuàng)優(yōu)品深入洞察海外消費市場，基于“全球化提案，本地化定制”深耕興趣消費，結合當?shù)叵M者喜好定制開發(fā)產(chǎn)品。例如，針對東南亞地區(qū)的防水彩妝，針對中東地區(qū)推出小口袋濕巾，針對歐洲和北美市場推出大尺寸公仔等。

“我們以產(chǎn)品、運營、營銷為著力點，跨越全球化與本土化實現(xiàn)差異化發(fā)展。同時，也注重全球化的人才構建。”名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬介紹，在運營上，名創(chuàng)優(yōu)品深入本地市場進行洞察，在門店經(jīng)營上突顯當?shù)靥厣粻I銷方面，通過內(nèi)容中臺賦能海外社媒營銷，激發(fā)用戶共創(chuàng)海量內(nèi)容，同時拓展與本地KOL的合作，提高品牌相關話題的曝光度，吸引海外用戶對于品牌的關注。

不久前，名創(chuàng)優(yōu)品集團發(fā)布2023財年第四財季財務報告及全年未經(jīng)審計財務報告。財報數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2023財年總營收114.7億元，同比增長13.8%；凈利潤18.4億，同比增長155%。Q4海外營收同比增長42%，全球化發(fā)展增速顯著。

伴隨著出海的步伐，中國品牌正在越來越為全球消費者所熟知，成為中國文化和中國生活方式的輸出者。“讓外國人喜歡中國品牌，這是我們接下來要一直做的事情。”葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品將持續(xù)打造“好看好玩又好用”的產(chǎn)品，以本地化經(jīng)營助力超級品牌打造，為中國品牌的全球化提供實踐范本。

中國創(chuàng)意 加持中國品牌

中國熊貓系列、故宮等IP合作產(chǎn)品、考古盲盒、西安古文化城市形象店……近年來，名創(chuàng)優(yōu)品從中國優(yōu)秀文化中，提取代表性元素，把中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計相結合，以中國文化賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，助力國潮消費崛起。這些產(chǎn)品不但收獲了中國消費者的歡迎，也受到海外眾多消費者的認可和追捧。

“中國有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，有著世界級的影響力。我們通過不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，將具有中國特色文化歷史價值的產(chǎn)品不斷輸出到海外，讓全球消費者全方位感受中國文化的魅力。”

葉國富表示，對于品牌來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要持續(xù)不斷，而這種源源不斷的產(chǎn)品力和品牌力，正來自中國文化的深厚底蘊。

他提到，他們策劃的大師花藝香薰，計劃把容器跟中國陶瓷藝術結合，并與荷蘭的一位花植藝術家一起，打造東西方的融合產(chǎn)品，實現(xiàn)藝術的碰撞。

除了系列爆品的國潮類產(chǎn)品之外，名創(chuàng)優(yōu)品還打造國潮消費場景，增強消費體驗。不久前，名創(chuàng)優(yōu)品探索在西安大唐不夜城開設了具有中國文化元素的城市形象店，許多消費者甚至專程穿著漢服來到店里打卡。

中國創(chuàng)意對品牌的加持，能夠激發(fā)消費、創(chuàng)造需求。在海外拓展中，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)，從東南亞到歐美的消費者，都對有著中國文化、中國元素的產(chǎn)品充滿興趣。“他們對中國文化非常好奇，但是中國零售品牌出海此前并不多。因此承載著中國文化的產(chǎn)品，相當于創(chuàng)造了他們的需求。我們也通過中國創(chuàng)意，向他們傳遞美好生活的理念。”葉國富說。

劉曉彬介紹，接下來，名創(chuàng)優(yōu)品還將發(fā)起中國文化創(chuàng)新全球發(fā)展計劃，與剪紙、北京風箏制作技藝、女書等三項國家級非遺的傳承人聯(lián)名，通過尋訪非遺、活化非遺，與非遺傳承人共創(chuàng)國潮產(chǎn)品，同時，借助名創(chuàng)優(yōu)品全球化的渠道，推動中國文化走出去。

開心至上 抓住年輕人內(nèi)心

剛剛過去的暑假，在廣州人流密集的北京路步行街，一個結合祈愿和香薰的快閃店吸引了來往游客的目光。認真寫下祈福卡片，系在開滿鮮花的樹上，表達對美好生活的祈愿——儀式感滿滿的活動，吸引了不少年輕人湊熱鬧。

這是名創(chuàng)優(yōu)品基于對于中國年輕人的行為洞察做的一場營銷活動，把握年輕人的興趣與消費習慣，向消費者傳遞“開心”的理念，更注重提供情緒價值。

近些年，名創(chuàng)優(yōu)品正在探索從零售公司轉變成興趣消費驅動的內(nèi)容公司。

“消費的本質是開心，興趣消費是全球性消費趨勢。”葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品從品牌logo中提取出的“Wink”符號，代表著美好、治愈、快樂，表達的是其“開心哲學”消費理念。基于興趣消費趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦生活潮流消費，聚焦大玩具、大美妝兩大品類。數(shù)據(jù)顯示，2023年名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒產(chǎn)品累計銷量超2000萬件，香薰品類產(chǎn)品累計營收超18億元。

對年輕人來說，葉國富相信，IP是直擊年輕人的利器，可以快速高效地與消費者建立更深層次的情感聯(lián)結。如今，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、寶可夢、三麗鷗等80多個世界知名IP建立版權合作，成為以IP設計為特色的生活潮流品牌。迎合當下興趣消費熱點，名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速提供IP的全品類覆蓋，以高效的供應鏈輸出平價商品。

以電影《芭比》IP系列產(chǎn)品為例，產(chǎn)出超過120個SKU，覆蓋旗下12個品類，并在半個月的電影熱映周期內(nèi)，在中美兩國同時上架。產(chǎn)品上線兩周，售罄率達到70%。芭比主題店上線一周，銷售業(yè)績環(huán)比提升170%。

中國品牌全球化發(fā)展必須具備打造中國原創(chuàng)IP的能力。目前，名創(chuàng)優(yōu)品正在著力孵化中國IP，推出DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等原創(chuàng)IP。葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品將孵化更多自有IP和具有代表性的中國IP，打造中國IP的全球潮流“話語權”。